brand

Imaginez une compagnie d'assurance. Qu'est-ce qui vous vient à l'esprit ? Vous pensez peut-être à un immense espace de bureaux avec des personnes dans des cubicules travaillant sur des ordinateurs, parlant au téléphone et participant à des réunions. Maintenant, allons plus loin : quelle est la différence dans la façon dont vous imaginez cinq compagnies d'assurance différentes ? En surface, la plupart des compagnies ressemblent à de vastes entités corporatives sans visage, sans grand-chose pour les distinguer les unes des autres. Sans identité visuelle, logo ou icône, presque toute entreprise ou organisation semble être un groupe générique.

IDENTITÉ VISUELLE : QUEL EST SON OBJECTIF ?

L'objectif fondamental de l'identité visuelle est le même que celui d'un programme de branding : identifier, différencier et construire une présence et une position durables sur le marché, ainsi que susciter la confiance dans la marque ou le groupe.

DÉFINITION DE L'IDENTITÉ VISUELLE

Sur le marché mondial concurrentiel d'aujourd'hui, avec tant de marques différentes dans chaque catégorie de produits et de services, il est impératif pour les entreprises que l'identité de chaque marque communique de manière claire et cohérente. De même, toute organisation ou cause sociale a besoin d'une identité visuelle intéressante et cohérente. L'identité visuelle est l'articulation visuelle et verbale d'une marque ou d'un groupe, y compris toutes les applications de conception pertinentes, telles que le logo, le papier à lettres, la carte de visite et le site Web, entre autres applications ; également appelée identité de marque, branding et identité d'entreprise. La figure 10-01 montre l'identifi er visuelle simple que Crosby Associates a créée pour Edward Jones à partir d'un nom de société simplifié.
La clé de voûte de toute identité visuelle est un logo, un symbole d'identification unique. Chaque fois qu'un spectateur voit le logo d'une marque, d'un groupe ou d'une cause sociale, il doit pouvoir reconnaître et identifier immédiatement l'entité qu'il représente. Un logo peut avoir une valeur énorme pour une marque, une cause sociale ou une entreprise. Il suffit de penser à des marques ou des groupes célèbres et leurs logos devraient vous venir à l'esprit, comme le logo de 3M (voir figure 10-05). Comme le dit Milton Glaser, "un logo est le point d'entrée de la marque".

type d'identité ou stratégie de marque

  • Nouvelle société, nouveau produit, nouveau service ou nouveau groupe
  • Changement de nom
  • Revitalisation pour assurer un succès continu
  • Repositionnement : refonte d'un logo existant pour redfi ne une marque existante, en visant un public différent, ou pour repositionner la marque pour un nouveau public.
  • Fusion de deux marques ou groupes : logo nouvellement conçu pour représenter la fusion et les capitaux propres accumulés des entreprises ou des groupes qui se débarrassent de leurs logos précédents.
  • Programme médiatique intégré pour établir la cohérence entre les applications et les médias

BUT D'UNE IDENTITÉ

Idéalement, une identité visuelle communique du sens, apporte une valeur ajoutée, est pertinente pour son public cible, et doit être :

  • Reconnaissable : Les formes sont identi-fiables et déchiffrables.
  • Mémorable : Les formes, les formes et les couleurs sont suffi cientement cohérentes, intéressantes et inhabituelles.
  • Distinctif : Le nom, les formes, les formes et les col-leurs sont uniquement caractéristiques de cette entité et la différencient de la concurrence.
  • Durable : Le nom, les formes, les formes et les couleurs perdureraient, seraient pertinents pendant une période de plusieurs années.
  • Flexible / extensible : Le nom, les formes, et les couleurs sont fl exibles pour fonctionner sur tous les médias, pour croître avec les nouveaux services de l'entité, et pour s'adapter aux extensions de marque et aux sous-marque.

CONCEVOIR UNE IDENTITÉ GRAPHIQUE

Comme pour tout projet de conception, le processus standard de conception de l'identité visuelle est présenté ici :
Orientation Analyse Concepts Conception Mise en œuvre
Selon la nature de la firm affectée au projet d'identité visuelle, elle peut être impliquée dans une étude de marché, un audit de la marque, un audit de la concurrence, l'établissement ou la clarification de la stratégie existante, et l'attribution d'un nom. Après l'orientation et l'analyse, le design conceptuel commence et se base sur la stratégie énoncée dans le brief (pour plus d'informations sur les briefs de design, voir la section sur le processus de création de logo dans ce chapitre et le chapitre 4).

DESIGN CONCEPTUEL

Le design conceptuel est conçu à partir de la valeur/qualité essentielle et de la signifi cance d'une marque ou d'un groupe (telle qu'elle se manifeste dans une construction de marque, une qualité ou une position qu'une marque "possède" face à la concurrence), communiquée visuellement par son logo et l'identité visuelle. Un logo raconte une histoire visuelle ciblée - le sens est distillé puis comprimé en une unité - par exemple, Wolff Olins a créé une identité visuelle qui exprime la "vitalité" pour Unilever (figure 10-02).

Les concepteurs et leurs clients attribuent une signification aux logos. Aujourd'hui, le public "s'approprie" les marques et les groupes - en les révisant, en bloguant à leur sujet, voire en contribuant à construire la signification d'un logo. C'est le public qui interprète et accepte (ou rejette) ce qu'il signifies. Un système d'identité visuelle ou un programme d'image de marque, ainsi que d'autres applications et efforts, soutiennent l'attribution de la signification afin d'établir un consensus. Bien sûr, la signification évolue, parfois naturellement avec l'âge, avec les changements sur le marché ou avec les revitalisations.Comme toujours, vous recherchez un insight qui générera un concept de design et qui guidera votre conception. Par exemple, dans la figure 10-03, Sub-stance151 a développé une image de marque pour les Bioneers de Baltimore en identifiant ce dont ils sont principalement "créer un monde durable, être de meilleurs voisins pour les autres espèces, guérir les com-munautés humaines et envoyer un message d'espoir aux générations futures."La conception d'une identité visuelle commence par le logo, que nous explorerons un peu plus loin dans ce chapitre. Les éléments graphiques clés de base pour la conception d'une identité sont la couleur, le type et l'imagerie, qui seront abordés dans la conception du logo. La police, la forme et les formes du logo, les caractéristiques visuelles du logo et la palette de couleurs définiront le cadre de l'ensemble de l'identité visuelle. Pour The Time Hotel, un hôtel situé dans le Times Square de Manhattan avec de petites chambres, chacune dans une couleur primaire rouge, jaune ou bleue, Mirko Ilic' a positionné le carré dans le "H" comme une référence à Times Square, et la petite chambre d'hôtel rouge à l'intérieur du "H" comme le symbole international pour l'hôtel (Figure 10-04). Toutes les autres applications de l'identité ont suivi à partir de là.

CRÉER LA COHÉRENCE À TRAVER UNE IDENTITÉ VISUELLE

Un programme de solutions stratégiques, unifiées et intégrées pour une marque ou un groupe, y compris chaque application de conception graphique et de publicité pour cette marque, aboutit à des expe-riences de marque harmonieuses pour son public. Une expérience de marque est l'expérience d'un membre individuel du public lorsqu'il interagit avec une marque - à chaque point de contact. Une expérience de marque unifi ée était l'objectif de l'identité 3M (figure 10-05). "3M est une entreprise mondiale de technologie diver sifi ed opérant dans plus de 60 pays. Historiquement, l'identité de la marque 3M variait selon le pays et le marché. Visuellement, au-delà du logo 3M, il n'y avait pas grand-chose pour relier fortement les efforts de marketing de l'entreprise", explique le personnel de conception de 3M. "3M cherchait un moyen d'optimiser les ressources marketing et de renforcer la reconnaissance de la marque en établissant une identité unique à l'échelle de l'entreprise - offrant un seul visage et une seule voix aux clients du monde entier.""Le processus consistait à identifier les meilleures pratiques existantes sur la base des milliers de tactiques de communication créées à l'échelle mondiale et à isoler un style et une mise en page contemporains, efficaces et pouvant être reproduits dans toute l'entreprise et dans le monde entier. La solution est devenue un système de conception qui commence par un fond blanc et applique un montage horizontal auquel est ancré un message puissant. Le montage peut varier en couleur et en structure mais contient toujours des images de personnes, de produits et de motifs pour donner vie au message du montage."Créer de la cohérence implique de tisser un fil conducteur ou une voix commune - comme une seule voix, à travers toutes les expériences d'un individu avec une marque - pour intégrer le langage visuel et verbal commun dans toutes les expériences avec la marque. Elle comprend la coordination ou l'harmonisation de tous les éléments d'une identité visuelle à travers toutes les expériences, comme dans la figure 10-06, identité et signalisation par Abbott Miller/Pentagram pour le MICA. "L'acro-nyme a fait son chemin dans de nombreuses publications, mais sans une expression cohérente", explique Abbott Miller. "L'objectif premier de la nouvelle identité était de fournir une signature graphique défi nitive pour l'acronyme MICA, l'institution adoptant pleinement ce surnom. Et peut-être plus important encore, elle fournira au MICA une expression graphique claire sur la scène nationale et internationale de ses activités."Les considérations pour établir une cohérence visuelle et verbale sont les suivantes.

  • Stratégie : Toutes les agences, tous les studios et tous les designers, ainsi que les autres professionnels de la création travaillant sur des applications de marque, doivent suivre le même master brief et la même stratégie afin de créer des solutions cohérentes et harmonieuses. Toutes les solutions de conception graphique doivent être cohérentes avec la stratégie et les valeurs et avoir une voix de marque similaire.
  • Look and Feel : Le look and feel de la marque est une "attitude" visuelle fonctionnant pour créer un intérêt visuel unique et différencier une marque de la concurrence, exprimée par les particularités de la visualisation et de la composition (y compris la palette de couleurs ; les caractéristiques et les qualités des lignes, des formes et des textures ; la ou les typographies ; les images ; et tout autre élément visuel).
  • Clarté : Puisque le but premier de la conception graphique est de communiquer un message à un auditoire, la création de la clarté est l'un des principaux objectifs de la conception de l'identité visuelle. La clarté facilite la communication. Tout le langage - noms, descripteurs, accroches, titres, titres - doit être rédigé en gardant à l'esprit la clarté du message.

Pour la cohérence visuelle/verbale (voir "Encadré : Cohérence de l'identité"), les composants communs à toutes les applications de marque sont les suivants :

  • Stratégie
  • Logo
  • tagline
  • Look and feel
  • Couleur ou palette de couleurs
  • Police(s) de caractères
  • Abréviations et titres
  • Signature
  • Tonalité de la voix
  • Attitude de l'imagerie employé
  • Écriture descriptive

les standards d'identité

Les graphistes créent des normes pour l'utilisation de l'identité et du logo sur toutes les applications afin de garantir la cohérence et la reconnaissance du logo sur tous les supports. Une utilisation cohérente garantit une reconnaissance immédiate dans un environnement commercial encombré et assure l'intégrité du sens (voir "Encadré : Directives d'utilisation de l'identité"). Un manuel de normes d'identité, également appelé manuel de normes graphiques, établit des lignes directrices sur la manière dont le logo doit être appliqué à de nombreuses applications - des cartes de visite au matériel de point de vente en passant par les véhicules et les sites Web. La palette de couleurs, la zone d'isola-tion (la quantité idéale d'espace entourant le logo), les signatures de marque et le placement font tous partie des spécifi cations. Le manuel fournit également un éventail de possibilités et de directives pour l'utilisation des caractères dans diverses combinaisons et dans diverses applications - imprimées, numériques et environnementales - ainsi que des directives sur le choix des graisses, de la taille, des chiffres, des symboles, des puces et l'utilisation des petites capitales - pour les applications imprimées et électroniques. Tous les concepteurs et les employés de l'entreprise qui utilisent le logo doivent se référer au manuel des normes. Le maintien des normes permet de préserver, de maintenir et de renforcer l'équité de la marque, comme l'illustrent les figures 10-07 et 10-08.

QU'EST-CE QU'UN LOGO ?

Un logo est l'unique application de conception graphique qui fera partie de toutes les autres applications de conception de marque. C'est le signifier. C'est l'identifier. C'est l'"étiquette" ou l'alarme de deux secondes qui crie à quelle marque ou entreprise ou personne ou entité vous avez affaire. Il a un poids et une signifi cance énormes et constitue la clé de voûte de tout plan de conception graphique.Un logo est un symbole d'identification unique. Issu du mot logotype, "logo" est le terme le plus communément accepté ; il est également appelé sym-bole, marque, marque de fabrique, identifi er, logotype ou marque de commerce. Offrant une reconnaissance immédiate, un logo représente et incarne tout ce qu'une marque, un groupe ou un individu signifi es. (Voir "Étude de cas : Saks Fifth Avenue".) Le plus souvent, un logo fait partie d'un projet de conception d'identité plus large. (Encore une fois, beaucoup utilisent les termes identité visuelle, identité de marque et branding de manière interchangeable).D'un seul coup d'œil, la personne moyenne devrait être capable de reconnaître et d'évaluer une marque ou un groupe en regardant son logo. Si vous achetez des chaussures de sport, il vous suffit de voir le logo pour en savoir beaucoup sur la chaussure - qui la fabrique, sa qualité, sa gamme de prix, et peut-être même quels athlètes soutiennent cette marque. De nombreux logos, tels que Nike™ et Puma™, sont instantanément reconnaissables. Non seulement le logo sert d'étiquette, mais il véhicule également un mes-sage sur l'image et la qualité de la marque, message qui est renforcé par le marketing, l'emballage, la publicité, les communautés qui l'adoptent, la gestion des relations avec la clientèle et les performances du produit.Comme pour l'ensemble d'une identité visuelle, les projets de logo ont des objectifs variés :

  • Logo pour une nouvelle entité
  • Redesign d'un logo existant pour une revitalisation, afin de rester pertinent sur le marché
  • Redesign d'un logo existant pour redefinir une marque existante, visant un public différent, ou pour repositionner la marque pour un nouveau public
  • Logo pour une fusion de deux marques ou groupes, lorsque les entreprises ou les groupes se débarrassent de leurs logos existants en faveur d'un logo nouvellement conçu représentant la fusion tout en conservant une certaine équité.

Catégories de logos

Un logo peut prendre diverses formes et combinaisons ; il peut s'agir d'un mot-symbole, d'une lettrine, d'un symbole, d'une marque combinée ou d'un emblème.

  • Logotype (également appelé wordmark) : le nom est épelé dans une typographie ou un lettrage unique
  • Monogramme : le logo est créé en utilisant les initiales du nom de la marque
  • Symbole : un visuel pictural, abstrait ou non représentatif.
  • Symbole pictural : une image représentative, ressemblant ou faisant référence à une personne identifi able, un lieu, une activité ou un objet
  • Symbole abstrait : un rétro-rangement, une altération ou une distorsion simple ou complexe de la répre-sentation de l'apparence naturelle, utilisé à des fins de distinction stylistique et/ou de communication
  • Icône de caractère : marque de caractère qui incarne la personnalité d'une marque, d'une cause ou d'un groupe, comme The Maytag Repairman™ (lave-linge et sèche-linge May-tag), Energizer Bunny™ (piles Eveready Energizer), Afl ac Duck™ (Afl ac Insurance), Rosie the Riveter (recrutement de femmes dans la population active pendant la Seconde Guerre mondiale)(Figure 10-30), et Smokey the Bear™ (fi re pré-vention). L'un des objectifs des icônes de caractère, comme le Doughboy™ de Pillsbury ou Miss Chiquita Worldwide Personality™ (voir figure 9-01), est de créer un "visage" pour un produit, un service ou un groupe
  • Marque combinée : une combinaison de mots et de symboles
  • Emblème : une combinaison de mots et de visuels qui sont toujours vus ensemble, jamais séparés